سايت يک خرده فروش و تصميم گيري در مورد خريد يک برند از محصول، مرورگران به اطلاعاتي در مورد مکان جغرافيايي فروشگاه براي خريد محصول نياز دارند. در حاليکه خريدار آنلاين در مورد مکان فيزيکي فروشگاه نگرانياي ندارد (سوپرامانيِن و رابرتسون، 2007). مرور يا جستجو براي اطلاعات در وب، فرايندي است که توسط آن مصرفکنندگان اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را قبل از اقدام به خريد جمعآوري ميکنند. از آنجا که مقدار حجيمي از اطلاعات در اينترنت فراهم ميباشد، مرور اطلاعات در وب عنصر حياتي در تصميمگيري مصرفکنندگان آنلاين به شمار ميرود. چراکه تصميم گيري در زمانيکه که اطلاعات کافي از محصول يا خدمت در دسترس باشد، انجام ميشود. ها و استِوئِل144(2004) اين موضوع را که آيا مرور اطلاعات ميتواند مستقيما به تمايل خريد مرتبط باشد يا نه در حاليکه تمايل خريد آنلاين فعاليتي است که با آن مصرفکننده واقعا براي خريد کالا در اينترنت پول پرداخت ميکنند، بررسي کردند. بنابراين نگرش به وب – چه مصرفکننده وب سايت را به قصد خريد مرور کند يا فقط براي اطلاعات جستجو کند- به خريد آنلاين حقيقي مرتبط است (يوون، 2007).

2-1- 5-4 خصوصيات مصرفکننده
مطمئناً بسياري از مشتريان به منافع و مزاياي خريد از طريق اينترنت واکنش نشان خواهند داد. اما با وجود اين بسياري ديگر از مشتريان با اين شيوهي جديد خريد راحت نيستند و مايلند به روشهاي قديم خريد نمايند. عمل خريد تحت تاثير بسياري از خصايص مشتريان است. مانند: کاراکترهاي شخصيتي، سبک زندگي، دانش و مهارتها، عوامل اجتماعي، عوامل رواني و عوامل جمعيتي. يافتههاي پژوهشگران بيانگر آن است که مشتريان به عنوان کاربران فن آوري اطلاعات بايستي اعتقاد راسخي به استفاده و کاربردهاي فنآوري اطلاعات و اينترنت داشته باشند، تا بتوانند آن را در عمل پياده نمايند. ذهنيت و باور افراد در مورد استفاده از تکنولوژي اطلاعات، بر اساس ويژگيهاي شخصيتي آنها مانند نوآور بودن و خودکارايي، و محيط سازماني و اجتماعي که با آن در تعامل هستند، شکل ميگيرد. علاوه بر آن، مطالعات ديگر دال بر آن است که بين نوآور بودن مشتريان و پذيرش خريد اينترنتي همبستگي مثبتي وجود دارد. خريد اينترنتي را ميتوان به عنوان يک نوآوري و سازگاري که متأثر از ويژگيهاي دروني ميباشد، نگاه کرد (زادون، 1385).
گلداسميت، مهمترين دليل خريد از اينترنت را شخصيت نوآور افراد ميداند و جارونپا، دريافت که اعتماد به فروشگاه اينترنتي و نگرش مثبت، از عوامل تعيين کننده است. همچنين افرادي که تنوعطلب، تحريکپذير و ريسکپذير هستند، احتمال بيشتري دارد که خريد آنلاين انجام دهند. خريداران از لحاظ گرايش به خريد نيز در دستههاي مختلفي قرار ميگيرند و واکنش آنها به خريد الکترونيکي متفاوت خواهد بود.
سيلور خريداران را به شش گروه تقسيم کرده است:
خريداران اجتماعي145: اين گروه از مشتريان، از مراجعه به فروشگاه لذت ميبرند و از خريد احساس راحتي ميکنند. خريد براي آنها فرصتي است تا از خانه خارج شوند و با ديگران ملاقات کنند.
تجربهکنندگان146: اين دسته از مشتريان از انجام کارهاي جديد (تجربه کردن چيزهاي جديد) لذت ميبرند و از انجام اين کار احساس خوشحالي مي کنند. آنان اولين کاربران و استفاده کنندگان اينترنت هستند و به خريد از اين طريق روي مي آورند.
خريداران راحت طلب147: اين گروه از مشتريان معمولاً از کمبود وقت رنج ميبرند. آنها به خريد به عنوان يک امر روزمره و عادي نگاه ميکنند و به هر ابتکاري که نحوه زندگيشان را بهبود بخشد و هزينه زيادي هم برايشان نداشته باشد پاسخ ميدهند. مشتريان راحت طلب148 احتمال بيشتري دارد که خريد آنلاين انجام دهند.
مشتريان عادتگرا149: اينها ابزارهاي سنتي خريد را ترجيح مي دهند و از کار کردن با کامپيوتر خسته و کسل ميشوند. اين دسته از مشتريان آخرين کساني هستند که به انقلاب الکترونيک روي ميآورند.
خريداران ارزشي150: اين گروه از افراد، ارزش را در منفعت جستجو ميکنند. براي آن وزن زيادي قائل هستند. آنها به هر ابتکاري که در بازار صورت گيرد و بهترين ترکيب از قيمت، کيفيت و خدمات را در محصول ارائه کند واکنش مثبت نشان خواهند داد.
خريداران اخلاقي151: اقليتي وجود دارد که اخلاق را به عنوان مهمتريم معيار وراي عوامل برانگيزاننده رفتار خريد پذيرفتهاند، تصميمگيري اين افراد براي خريد بسته به اينکه محصول به صورت فيزيکي يا مجازي ارائه شود متفاوت خواهد بود (زادون، 1385).
اِستون152 (1954) پيشنهاد کرد که رفتار خريد منشا روانشناختي-اجتماعي دارد و خريداران را در چهار دسته طبقهبندي نمود:
خريداران اقتصادي
خريداران سفارشيشده
خريداران اخلاقي
خريداران بيتفاوت153 (اسواميناتان154 و همکاران، 1999)
2-1- 5 -5 پذيرش خريد اينترنتي توسط کاربران
2-1- 5-5-1 فرايند پذيرفته شدن فناوري
تازمانيکه کاربران يک فناوري از آن استفاده ننمايند، هدف از طراحي آن يعني تسهيل انجام امور مربوطه و دستيابي به صرفهجوييهاي زماني و هزينهاي برآورده نخواهد شد. به همين دليل پژوهشگران به دنبال دستيابي به عواملي هستند که بر پذيرش فناوري تاثير ميگذارد. چراکه تداوم استفاده از يک فناوري به پذيرفته شدن آن فناوري توسط کاربران بستگي دارد. چِئونگ155 و همکاران (2003) معتقدند که پذيرش توسط مصرفکننده منجر به موفقيت کلي خواهد شد و شرکتهاي الکترونيکي که در پذيرش اوليه موفق بودهاند ميتوانند روابط بلند مدت با مشتريان را ايجاد و حفظ نم
ايند (يوون، 2007). شکل زير فرايند پذيرفته شدن فناوري توسط کاربران را نمايش ميدهد.

شکل 2-6: فرايند پذيرش فناوري خانلري لاريمي، (1388)

آگاه شدن: در ابتداي امر، فرد در معرض يک نوآوري قرار ميگيرد و با آن روبرو ميشود، اما در مورد آن اطلاعات کاملي ندارد.
ايجاد علاقه: در مرحله دوم، فرد به فناوري مذبور علاقهمند ميشود و به جستجوي اطلاعات بيشتر درباره آن برميآيد.
ارزيابي: سپس به صورت ذهني، نوآوري مذبور را در موقعيت فعلي و آينده به کار ميگيرد و در مورد امتجان کردن يا نکردن آن تصميمگيري ميکند.
امتحان کردن: در صورتيکه تصميم به امتحان کردن آن نوآوري مذبور اتخاذ گردد، آن را بصورت کامل مورد استفاده قرار ميدهد.
پذيرش: در مرحله آخر، ممکن است فرد پس از امتحان کردن، تصميم بگيرد استفاده از آن را هميشگي کند.
آنچه که در نهايت منجر به موفقيت سيستمهاي اطلاعاتي ميشود، استفاده مداوم کاربران از آنهاست که با رخداد آن فرايند پذيرش کامل ميگردد (خانلري لاريمي، 1388).
2-1-5- 5-2 دو ديدگاه کلي در فرايند پذيرش خريد اينترنتي
در فرايند پذيرش خريد اينترنتي، دو ديدگاه کلي مطرح است:
ديدگاه تکنولوژي محور
اين ديدگاه رفتار خريد اينترنتي را با آزمودن ويژگيهاي تکنيکي فروشگاه الکترونيکي از قبيل کيفيت سيستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ايجاد ارتباط با مشتري و معيارهاي ايمني نشان ميدهد.
ديدگاه مشتري محور
اين ديدگاه واکنش مشتري را در برابر خريد الکترونيکي بررسي ميکند و در واقع نقش عوامل آميخته بازاريابي را در شکلگيري ادراکات، نحوه نگرش، اطمينان و رضايت مصرفکننده از شيوه خريد، ارزيابي ميکند. اين ديدگاه باور دارد که عوامل اجتماعي و جمعيتشناختي نقش مهمي در پذيرش خريد اينترنتي دارند. بر اساس ديدگاه مشتري محور موفقيت فروشگاه الکترونيک به باور و نگرش مشتري به اين روش خريد وابسته است. لذا مشتري بايد انگيزه، فرصت و امکان دسترسي به اينترنت را داشته باشد تا خريدهاي الترونيکي انجام دهد و در نتيجه اين نوع تجارت به موفقيت برسد (اَهن و همکاران، 2004، به نقل از زادون، 1385).

2-1- 5-6 خريد آنلاين156
خريد آنلاين فرايندي است که توسط آن مصرفکننده به طور مستقيم از فروشنده بدون وجود هيچ نوع واسطه فيزيکي، و در يک زمان، کالا يا خدمات خريداري ميکند.
امروزه روشهاي سنتي فروش با ظهور اينترنت تغيير کردهاند. اينترنت به ابزاري مفيد براي تامين کالا و خدمات براي مصرفکنندگان مبدل شده است. خرده فروشي و بارازيابي مستقيم به دليل وجود اينترنت دگرگون شده است. مصرفکنندگان ديگر نيازي ندارند براي تامين خواستههاي خود به مغازهها و فروشگاهها مراجعه کنند؛ آنها گزينههاي بيشتري از کانالهاي توزيع را در اختيار دارند. آنها خريد آنلاين را به چندين دليل انجام ميدهند که در زير به بررسي آنها خواهيم پرداخت (جاتوراويث، 2007)
الف) مزاياي خريد آنلاين
در حال حاضر، دلايل بسياري براي استفاده از خريد آنلاين توسط مصرفکنندگان وجود دارد. يکي از دلايلي که موجب ميشود تا مصرفکنندگان خريد آنلاين را بر ساير کانالهاي توزيع ترجيح دهند قيمت پايينتر کالاها و خدمات در اينترنت است. آنها باور دارند که اگر از اينترنت خريد کنند نسبت به روش سنتي خريد، مبلغ کمتري را براي کالا و خدمات مورد در نياز خود خواهند پرداخت (کوچ، 2003 به نقل از جاتوراويث، 2007). تحقيق انجام شده توسط هريس و آباته157 (2000) عنوان ميدارد که قيمت بيشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اينترنت حتي با احتساب قيمت حمل، نسبت به روش سنتي ارزانتر هستند. درکل، قيمت 93 رقم محصول، 13% پايينتر از قيمت آن در مغازهها و فروشگاهها بود. اگرچه، قيمت پايينتر به اطلاعات رفتار جستجوي مصرفکننده بستگي شديد داشت. اگر مصرفکننده زمان بيشتري را صرف جستجو ميکرد، احتمال بيشتري وجود داشت تا بتواند کالا يا خدمت مورد نظر خود را با قيمت پايينتر و يا کيفيت بهتر پيدا کند. قيمتهاي موجود در اينترنت عموماً به دليل ويژگيهاي متفاوت خرده فروشيهاي اينترنتي نسبت به روش سنتي فروش، مانند هزينههاي بالاي انبارداري، ارزانتر هستند (جاتوراويث، 2007).
البته تحقيق انجام شده توسط بيلي158 (1998) خلاف اين امر را اثبات ميکند. او دريافت که قيمت کالاهاي آنلاين بالاتر از قيمت همان کالاها در فروشگاههاي سنتي است. علت اين نتيجه نيز ميتوان به دليل بالغ نبودن بازار اينترنت و محدويت رقابت باشد. علاوه بر اين، تنوع کالاها ميتواند بر روي قيمت اينترنتي آنها موثر باشد. براي برخي کالاها، قيمت اينترنتي بالاتر از قيمت آنها در فروشگاههاي سنتي خواهد بود. در بعضي موارد نيز ليست قيمتها در اينترنت پايينتر هستند، اما با احتساب هزينه حمل و ماليات، قيمت نهايي بالاتر خواهد بود. اگرچه، بيشتر محققين نسبت به پايينتر بودن قيمتها در اينترنت نسبت به روش سنتي فروش، داراي اتفاق آراء هستند(جاتوراويث، 2007).
تحقيقات پيشين نشان ميدهند که سهولت و صرفهجويي در زمان، از ديگر ويژگيهاي جذاب خريد آنلاين در مقايسه با خريد به روش سنتي هستند (جاتوراويث، 2007).
فروشگاههاي آنلاين معمولاً به صورت 24 ساعته در دسترس هستند و بسياري از مصرفکنندگان نيز هم در خانه و هم در محل کارشان به اينترنت دسترسي دارند و اين در حاليست که بازديد از يک فروشگاه خرده فروشي سنتي گاهي نياز به انجام سفرهاي طولاني شهري در ساعات کاري و صرف هزينه بيشتر است. جستجو و مرور کاتالوگهاي آنلاين ميتواند سريعتر و ر
احتتر از جستجو در راهروهاي شلوغ يک فروشگاه فيزيکي باشد. ميتوان با استفاده از امکانات اينترنت و فروشگاههاي آنلاين، از ايستادن در صفهاي طولاني پرداخت، به دنبال محل پارک مناسب گشتن و گرفتار شدن در ترافيک و آلودگي شهر اجتناب کرد.
مصرفکنندگان به اينترنت به عنوان يک ابزار در بر دارنده سهولت مينگرند. خريد آنلاين به نظر لذت بخش ميآيد، وقتي مصرفکنندگان حداقل تلاش را براي خريد کالا و خدمات مورد نظرشان را از طريق اينترنت ميکنند (پارک و کيم، 2005). در پژوهشي که داريان (1987) انجام داد، توانست 5 نوع سهولت را بيابد که خريداران داخل خانه به دنبال آن بودند: 1. کاهش زمان خريد 2. انعطافپذيري در زمان 3. صرفهجويي در تلاش فيزيکي 4. صرفهجويي در خريدهاي اضافه 5. فرصت براي انجام خريد آني و يا پاسخ مستقيم به يک آگهي.
خريد اينترنتي راحتي و سهولتي را به مصرفکننده اهدا ميکند که يکي از اصليترين دلايل خريد آنلاين محسوب ميشود. اينترنت به مصرفکنندگان اين اجازه را ميدهد تا در يک چارچوب زماني معين مقايسه انجام دهند. براي

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید